Inbound marketing: ¿Cómo construir una estrategia?

Solo por un momento, imagínate ser el CMO de Lockheed Martin (Multinacional de la industria militar), sentado en un sillón de piel color claro, en su apartamento de New York en Central Park, viendo como transmiten su más preciado comercial de la linea aeronáutica, en un entretiempo del SuperBowl. ¿Masivo? Pero por supuesto ¿Efectivo? Uhmm, creo que muy poco.

Es aquí donde debes detectar cuando tu estrategia debe ser inbound, cuando debe ser outbound o cuando deben tener un poco de una y un poco de otra (También para ser más efectivo puedes asesorarte con una agencia de inbound marketing); las dos son estrategias que cumplen el mismo objetivo, la elección dependerá de factores como producto o servicio, mercado al que te diriges y que tanto valor necesitas agregar para vender.

Ahora, si tu repuesta es que debes agregar mucho valor, entonces deberás pensar en atraer, convertir, cerrar y deleitar, estos son los pilares básicos de cualquier estrategia de Inbound marketing, una táctica digital que se viene imponiendo a la hora de buscar mejorar las ventas.

Lo primero que tienes que saber antes de realizar una estrategia de inbound marketing es reconocer que es el outbound marketing y las diferencias que existen entre estos dos conceptos: El Outbound son las técnicas tradicionales de promocionar un producto o servicio, donde el centro de toda la estrategia es la marca y producto, en mostrar sus características en la mayor cantidad de oportunidades y medios posibles (radio, televisión, prensa, emailing, banners…) , así el usuario esté interesado o no, se le ataca en frio y la comunicación va en un solo canal sin habilitar retroalimentación. Vale aclarar que esto no lo hace ni mejor ni peor, su pertinencia dependerá de los objetivos que tengamos con la estrategia y del producto o servicio que estemos ofreciendo.

De tal manera las estrategias de outbound marketing buscan lograr un mayor alcance; trayendo a colación el mismo ejemplo de Lockheed, allí habrías logrado dar a conocer la marca a un gran número de personas, entre las cuales probablemente puedas encontrar uno que otro cliente interesado, pero probablemente hay muchos, demasiados que pueden no estarlo.

En contraposición a esto nació el Inbound marketing, estrategia que centra todos sus esfuerzos en el cliente potencial, trata de ganar su interés, su confianza, ofreciendo contenido de calidad que no necesariamente hable del producto o servicio, intenta atraer y gana la atención con ganchos atractivos en internet (buscadores, referencias, webs, blogs, redes sociales, etc.)

Sus objetivos son segmentados, busca llegar solo a quien esté interesado, ya que centra sus esfuerzos en los gustos y necesidades del buyer persona (cliente ideal) y lo mejor de todo, con presupuestos ajustados y resultados medibles.

Las cuatro bases del inbound

Para resumir lo anteriormente mencionado podemos decir que el Inbound trabaja como lo hace un embudo, ancho y atrayente en su parte inicial y se angostará a medida que su trayecto va avanzando, acompañando al posible cliente en todo el proceso de compra hasta llegar a la fidelización del mismo.

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Empecemos por lo básico, las etapas.

Atraer

Aquí la idea es hacerte notar, lograr que el usuario sepa que existes, que sepa lo que haces, que navegue en tu sitio web; para esto necesitaremos contar con tres herramientas básicas:

SEO: El Search Engine Optimization (optimización en motores de búsqueda) es una estrategia clave para lograr reconocimiento en motores de búsqueda (Google, Bing Yahoo, Baidu, Ask) así lograr generar tráfico hacia el portal, para esto se debe tener en cuanta realizar una estrategia de indexación de palabras claves o Keywords, optimización de enlaces de la arquitectura Web, la pertinencia de los contenidos y estrategias de Link Buildingn ETC. Para el caso colombiano el SEO se realiza principalmente en Google y Yahoo, ya que los demás buscadores son poco utilizados.
Redes Sociales: Si el objetivo final es conseguir Push, las redes sociales son un camino muy eficiente, pues la mayoría de estas permite segmentar por afinidades, de tal manera que si logras crecer una comunidad en torno a tus productos o servicios la efectividad de los mensajes que publiques en ellas será muy eficiente y podrás atraer trafico cualificado a tu sitio web.

Convertir

Acá el objetivo es la generación de Leads o prospectos de clientes, personas que muestran interés por nuestro producto o servicios y que puedan ser atraídos a nuestras plataformas para así lograr desarrollarles el deseo por nuestra oferta, esto se obtiene generando mucho, muuucho valor.

Dentro del inbound, el pilar de convertir busca precisamente eso, atraer posibles clientes y convertirlos en una base de datos que pueda ser gestionada, pero por encima de ello debemos tener claro que actualizar base de datos será la tarea predominante después de construirla. En esta etapa también existen tres pilares fundamentales a tener en cuenta:

Call to action (CTA):

Los llamados a la acción, (traducción al español) son una herramienta utilizada para lograr que los usuarios una vez hayan consumido el contenido o parte de él (Anzuelo), sean direccionados hacia otra página donde puedan recibir más contenido o descargar algún material y dejen lo más importante para nosotros, su data, para ser perfilados según el funnel anteriormente creado y así direccionarlo dentro de la táctica de marketing a la que aplica este cliente potencial.

Formularios:

Esta es la base de la data, en ellos los usuarios suministran sus datos, estos pueden ser diseñados y puestos de diferentes maneras en diferentes partes de la WEB, basados en una experiencia previamente definida

Landing page:

Estas son las páginas de aterrizaje a donde por lo general nos dirigen los Call to action, aunque dentro de las landing también pueden estar ubicados otros Call to action, de igual manera allí también se encuentran alojados los formularios.

Cerrar

En esta etapa se busca la clasificación de los datos recogidos de nuestros leads, tan pronto el usuario deja sus datos se le considera un lead frio, pero una vez se le investiga, se segmenta por ubicación, edad, genero, frecuencia de interés, acciones determinadas en el diagrama de flujo previamente diseñado al cual se le asigna un puntaje, se califica y evalua, se determinar el estado en el que se encuentra y su proceso a continuar

Aquí se contemplan cuatro pilares:

Herramientas de automatizión de marketing:

Estas son plataformas que permiten organizar, medir, calificar y sacar el mayor provecho posible de la data recolectada, entre las más conocidas están: Hubspot, Infusionsoft, Marketo, Mautic, Pardot, RDStation, Watson de IBM.

Emails:

Este es un formato ideal para contactarnos con los usuarios atreves de los datos que ellos mismos han suministrado y realizarles ofertas segmentadas.

Automatización de pauta basada en remarketing:

Es una forma ahora menos invasiva pero más efectiva

Lead nurturing marketing:

Esta es un proceso encaminado a convertir a los usuarios interesados en la información de valor que publicamos (leads fríos) en (leads calientes), usuarios interesados en realizar la compra, y cualificar cuándo un lead está preparado para recibir el envió de mails personalizados enfocados a cerrar ventas.

Deleitar

Esta instancia se diferencia de las otras porque en ella ya no estamos tratando con leads si no con clientes, así que el objetivo es fidelizar, lograr una recompra, en este proceso no solo entran nuestros compradores, también aplican los leads calientes que no hayan hecho transacción pero que hayamos calificado como potenciales.

Para este proceso es vital la utilización de mails segmentados, con ofertas concisas, al igual que mensajes en redes sociales y si es posible grupos de Whatsapp, así como el uso automatizado de SMS, de igual manera es importante diseñar encuestas de satisfacción con el producto o servicio, así como ofertas por recompras, diversificar planes de fidelización.

Al final lo más importante es realizar mediciones, esto es la base del Inbound, no hacerlo significa tomar decisiones con los ojos vendados, si tenemos cifras concretas podremos detectar en que puntos se está fallando y la forma para mejorar los procesos, de igual manera en donde estamos acertando para focalizar mayores esfuerzos sobre estas prácticas.

Katherinne Pinzón

Miembro de la agencia desde enero de 2017